Aversão a risco, juros altos e muita cautela. Este é o cenário observado por quem busca recursos em 2023. No entanto, muitas empresas (especialmente startups) estão buscando concretizar seus planos de negócios sem dinheiro, sem dívida. Mas como isso é possível? Por meio das operações apelidadas de “media for equity”, cada dia mais comuns, que consistem na divulgação de uma marca ou produto por uma celebridade ou empresa de comunicação (via rede sociais, canal no Youtube, mídia espontânea, permuta de inserções em rádio e TV, por exemplo), que, em troca, recebe uma participação societária (ou opção de compra) na empresa divulgada. O objetivo é obter publicidade (com consequente aumento nas vendas) sem os gastos elevados que a sua promoção pode demandar.
Parcerias como as do ator Ryan Reynolds com a Aviator Gin, do jogador da NBA Stephen Curry com a Under Armour e do músico Sean “Diddy” Combs com a Ciroc são alguns dos exemplos de como um modelo está se expandindo globalmente.
No Brasil, celebridades como a cantora Anitta e o cantor Gusttavo Lima também aderiram ao modelo de investimento e já começam a surgir empresas e fundos constituídos com o objetivo de promover investimentos dessa natureza.
O formato apresenta diversas vantagens, facilitando que a marca em questão tenha um porta-voz, de modo a aumentar sua exposição, valorização e engajamento. Do outro lado, a personalidade ou digital influencer que utiliza sua imagem para a promoção da marca tem um papel parecido ao de um investidor anjo para uma empresa com potencial de crescimento, mas sem a necessidade de comprometimento de seu patrimônio para a aquisição de participação societária.
Por maior que seja o sucesso dessa modalidade, a escolha de um indivíduo para ser embaixador de uma marca apresenta uma série de riscos a serem avaliados tanto com relação à exposição da marca pelo indivíduo, quanto com relação aos aspectos societários e contratuais da relação. A inclusão de um novo sócio num negócio sempre requer muito cuidado para evitar que a empresa seja prejudicada, por fatores que vão de divergências entre os sócios e falta de êxito na exposição da marca a inúmeros outros que podem afetar a condução dos negócios.
Para mitigar eventuais riscos, é indispensável estabelecer de forma clara os termos e condições da contratação entre a empresa e o digital influencer ou a pessoa escolhida para a parceria. É importante que os contratos celebrados entre as partes deixem claros os objetivos da relação, metas a serem alcançadas, ações de marketing a serem realizadas, funções do novo sócio/porta-voz e, principalmente, as regras de governança, condições para alienação de participação societária e, até mesmo, regras para a eventual exclusão do novo sócio do quatro societário da empresa.
Além disso, é necessário especial atenção com relação à imagem pública de ambas as partes e a criação de regras claras em relação às condutas esperadas e os efeitos em caso de violação. Por exemplo, uma empresa de suplementos que realiza uma operação de media for equity com um atleta. Se o esportista for suspenso por uso de substância proibida, a empresa também terá a sua imagem comprometida por associação. Da mesma forma, se o produto divulgado for ineficaz, o atleta terá sua reputação prejudicada.
As empresas que pretenderem adotar o media for equity necessitam de um planejamento adequado para que as vantagens desse modelo impulsionem seu crescimento, e não as deixem atreladas a sócios indesejados.
